Sobota, 17 V 2008

wersja do druku

PolSpam - rewolucja konsumentów?

Autor: Robert Drózd

Przez długie lata konsumenci nie mieli wiele do powiedzenia jeśli chodzi o komunikaty marketingowe, które do nich docierały. Nie mamy wpływu na reklamy telewizyjne, gazetowe, plasowanie produktów w filmach, billboardy na ulicach, nastolatków z ulotkami, a także na to co znajdziemy w przegródce na listy. Przywykliśmy do tego, że reklamy zakłócają nam codzienne życie, przywykliśmy je ignorować, choć podświadomie nadal im ulegamy. Firmy akceptują to, że co chwilę dostają listy i telefony z ofertami. Rzecz jasna marketingowcy również przywykli do tego stanu, traktując go jako stały.

Wreszcie popularny stał się Internet. Specjaliści od reklamy nie zastanawiali się nad jego specyfiką. Sieć potraktowana została jako kolejne medium, wobec którego stosuje się te same techniki. Można by powiedzieć, że to się udało. Bo przecież dziś przysłowiowy Kowalski akceptuje 5 bannerów na każdej stronie, coraz bardziej natarczywe Flashowe animacje, reklamy pełnoekranowe, wyskakujące okienka, a wreszcie masę reklamowych emaili. Jest to irytujące, ale nic więcej.

I nagle w ciągu ostatnich 2-3 lat pojawiają się ludzie, którzy:

• używają programów usuwających bannery i pop-upy (AdShield, Naviscope, WebWasher),
• tworzą narzędzia do kasowania spamu (skrypty programu Hamster, SpamAssasin, bogofilter itd.),
• tworzą listy adresów, z których przychodzi spam i używają ich do kasowania takich wiadomości.

Rozwój technologii, który umożliwił marketing bezpośredni na wielką skalę, umożliwił również walkę z niepożądanymi komunikatami na skalę nie mniejszą.

Błędem jest postrzeganie PolSpamu, jako inicjatywy "kilkunastu anonimowych administratorów". Gdyby użytkowników serwisu było kilkunastu, to przysłowiowy pies z kulawą nogą by się nim nie zainteresował. Nie jest to też kwestia rozwiązania "narzucanego z góry" przez owych administratorów. Większość uczestników grupy pl.news.mordplik to "prawie" zwykli użytkownicy komputerów!

Sprawa dotyczy więc wszystkich, którzy nie zgadzają się na obecny sposób działania przemysłu reklamowego. Okazuje się, że są w Polsce tysiące firm i osób prywatnych, które walczą o swoją prywatność.

Właśnie ta masowość reakcji przeraża specjalistów ds. marketingu.

Czy firmy tego chcą czy nie, era niepodzielnej przewagi nadawcy mija. Już od paru lat znana jest koncepcja "permission marketing" (polecam książkę Setha Godina, niestety nikomu nie chciało się jej wydać po polsku). Według tej koncepcji komunikaty marketingowe powinny:

1. być oczekiwane,
2. być osobiste,
3. być istotne dla odbiorcy.

Konsumenci mają zaś prawo do swojej prywatności, do decydowania, na czym chcą skupić uwagę - i do egzekwowania swoich praw.

Uważam zatem PolSpam i wszelkie inne podobne inicjatywy za ruch konsumencki:

• ograniczony do elit społeczeństw nowych technologii,
• o niespotykanym w dziejach gospodarki celu: uwolnienia się od niepożądanych komunikatów marketingowych,
• wykorzystujący technologie internetowe do porozumiewania się (ekonomista powiedziałby, że pomagają tu niskie koszty transakcyjne).

Konsumenci już zmienili punkt widzenia.

Teraz czas na marketingowców.

Pierwsza reakcja, czyli kontratak, następuje w tej chwili. Czy na pewno tędy droga? Jeśli jakimś cudem uda się zamknąć PolSpam, powstaną szybko trzy następne, lepiej zabezpieczone przed działaniami prawnymi. Jest to mechanizm, który doskonale znamy z sieci P2P.

PolSpam ma swoje wady. Serwis przeżywa ostatnio coś w rodzaju "choroby dziecięcej" - gwałtowny jego rozwój zaskoczył chyba także i jego twórców. O problemach takich jak brak wersji angielskiej, zbyt wiele pomyłek, niewygodne korzystanie dla nieinformatyków, napisano już sporo na grupie pl.news.mordplik.

Nie zniechęca to jednak użytkowników - wierzymy zresztą w dobrą wolę twórców PolSpamu, którzy przecież mają masę innych zajęć. A już na pewno problemy te nie mogą spowodować zamknięcia, czy samo-zamknięcia serwisu.

Co zatem pozostało marketingowcom?

Jedyne wyjście to zrozumienie, że konsumenci doby Internetu mają prawo walczyć o swój spokój, że dotarcie do nich wymaga większego wysiłku, a przede wszystkim zmiany sposobu myślenia.

Osobiste wrażenie: Obecnie kończę dzienne studia marketingowe na SGH i widzę, że dla większości wykładowców Internet po prostu nie istnieje. Uczelnię opuszczają masy "specjalistów ds. marketingu", wykształcone w tradycyjnym modelu 4P i metodyce z lat 70 i 80-ych. Kotler, z którego wszyscy polscy autorzy zrzynają napisał swój podręcznik dość dawno. W świadomości absolwentów nie istnieje marketing relacji, tylko nieliczne narzędzia BTL, nieznana jest kwestia zgody konsumenta na komunikację, konsumeryzm wykładają starsze panie, przekazujące wiedzę sprzed 20 lat.

Pomagam czasem firmom w przygotowaniu emailingów i prawie zawsze widzę zdziwienie. Zgoda? Programy, które nie czytają HTML? Potwierdzanie subskrypcji? O co chodzi? Czy nie mamy prawa do komunikacji?

Już nie, drodzy absolwenci "Zarządzania i marketingu". Jak bardzo trywialnie by to nie zabrzmiało, świat się zmienia. Jedyna - moim zdaniem - możliwa droga już istnieje - sprowadza się do modelu "opt-in" i zasad "permission marketing".

Ci z nadawców, którzy nie będą respektowali tych zasad, przegrają.

Linki:

• http://www.permission.com/ - "Permission Marketing", pierwsze 4 rozdziały ksiązki Setha Godina.
• http://www.smartmobs.com/ - Howard Rheingold, twórca jednej z pierwszych na świecie społeczności internetowych The WELL (1985) wydał niedawno książkę "Smart Mobs", w której opowiada, jak ludzie połączeni technologią mogą zmieniać rzeczywistość. Wg Rheingolda stoimy na progu nowej społecznej rewolucji.

Chętnie przeczytam uwagi i podyskutuję - Robert Drózd

Data ostatniej modyfikacji: 30 IV 2003

wersja do druku